一、商标及注册商标对经营者的重要性
商标，作为区别商品与服务来源的标志，在社会经济中发挥着极其重要的作用。作为市场经营主体，无论企业还是个体工商户，在参与市场竞争时都离不开商标。一方面，消费者通过商标识别并选择商品，即通过商标认牌购物已经成为一种生活习惯，特别是在如今纷繁快速的信息化社会，选择越来越重要，这也使得商标越来越重要，我们很难想象如果所有的商品和服务都没有商标，我们的生活将受到多大的影响。另一方面，经营主体的产品要在竞争激烈的市场中脱颖而出获得消费者的持续青睐，不但要有品质的保障，同时也要通过广告宣传让更多的消费者接触并加强记忆，而这些商业行为往往都要通过商标这一载体来实现。可以说，商标是连结消费者与经营者重要的媒介。
正是基于商标如此重要的功能，经营者不但希望拥有一个让消费者很容易记住并便于传播的商标，而且更希望这个商标归其使用，而注册商标正符合这一商业需求——注册商标的功能在于，能够帮助经营者通过法律的强制力，以合法的方式实现对商业符号的垄断，在一定范围内排除他人竞争，获得更大的市场份额，从而为企业赚取高额利润。
商标的很多功能和特点必须要通过注册商标才能实现。对经营者来说，已注册的商标价值更大，它不但可以为其经营提供保障，比如产品入商超、上天猫，成为品牌打造的基石；同时可以获得法律保护的垄断权，能够在一定的领域中禁止他人使用；而且还可以创造并形成无形资产，以通过交易、许可、质押、出资、保护等方式实现经济价值。
二、商标申请与商标使用
对经营者来说，一个新产品的上市，往往伴随着一个新品牌的诞生。这个新品牌能否顺利推广、传播并占领市场，不但取决于经营者的商业运作实力，同时也取决于这个品牌的使用是否有侵权风险，能否成功注册为商标。理论上说，实际经营中理想的状态当然是已使用或拟使用的商标都已核准注册，但这似乎并不现实——一方面商标从申请到核准注册通常需要1年左右，在瞬息万变的市场竞争中，经营者不可能等待一年后再实施自己的商业计划，这时可能早已经失去商业机遇；另一方面，经营者在实践中主观上商标储备意识不足，客观上也无法准确地预测哪些商标标识符合未来的商业需求。上述情况决定了在实际中，我们往往看到的都是商标先使用然后再申请注册，当然也会有部分商标意识较强的经营者会提前进行商标申请，但仍会面临商标尚未注册成功就开始使用的客观情况。
针对这种客观情况，企业经营者和IPR们应该考虑在企业产品上市前进行商标风险评估。现实中，我们已看到不少因受制于商标纠纷而影响企业经营发展的案例——“嘀嘀打车”被迫更名为“滴滴打车”、“陌陌”因商标侵权诉讼导致IPO上市被延迟、苹果公司被迫向深圳唯冠支付6000万美元的“IPAD”商标转让费、新百伦公司（NEWBALANCE）遭遇9800万的商标侵权一审天价赔偿……从上述案例来看，如果产品上市就被他人主张权利，无论结果如何，都可能会对企业经营造成不利影响，因此侵权风险是应该首要考虑的范畴。其次，应考虑商标能否成功注册的风险，如果经营者大力推广、使用的新品牌（商标）无法取得注册，无法阻止他人使用，那必然会影响整体的经营策略。因此，一份全面、及时并准确的商标风险排查评估报告，首先应该分析商标使用的侵权风险，预测产品上市后是否会被别人提出的权利主张；其次要有效评估商标确权风险，预测商标注册成功的可能性；，也是重要的，基于上述两点分析，为企业提供切实有效的解决方案。特别应注意的是，此处的应对方案一定要围绕经营者的商业需求来设计，而非单纯地指出商标不能使用或不能注册。同时，应对方案考虑的核心要点并非仅仅是法律风险，而应该在经营者的经济利益与法律风险之间寻求的平衡。新经济时代给经营者提供了更多的机遇，在这种环境下新产品和新企业也将不断涌现，新的品牌将有更大的可能在短期内迅速传播并拥有知名度，相信随着商标品牌意识的提升，将会有越来越多的企业选择在新产品上市、新品牌推广前做好商标风险评估，从而通过品牌实现更大的商业价值。
三、商标申请注册的管理机关及申请方式
在我国，商标申请注册统一由工商行政管理总局商标局负责，商标申请注册必须向商标局提出。商标申请注册目前主要由商标审查协作中心负责审查，商标审查协作中心于2014年7月由原工商行政管理总局通达商标服务中心更名而来，2016年12月，在北京之外的全国商标审查协作中心在广州揭牌成立。之后，工商总局张茅局长明确提出2017年会在上海、重庆设立商标审查协作中心。
商标申请注册主要有现场递交、网上递交及委托代理机构递交三种方式。
现场递交主要是指商标申请人直接在商标局注册大厅（北京）或工商总局在全国各地设立的商标注册申请受理窗口提交商标申请注册文件。截至2017年上半年，工商总局已在全国范围内27个省（市、自治区）的56个地区设立了商标注册申请受理窗口，预计商标注册申请受理窗口还将进一步增多。商标注册申请受理窗口的全面铺开无疑为广大经营主体提供了便利。但是，无论商标局注册大厅还是各地设立的商标注册申请受理窗口，目前能够提供的咨询都限于申请书式是否正确，是否符合形式要求，但商标申请注册的风险判断以及解决方案，则只能由申请人自行解决。对商标申请人来说，如果未能有效地解决风险问题，商标申请可能只会徒增后续的烦恼，毕竟商标能够成功通过可比其他一切都更重要。
网上递交主要是指商标申请人通过中国商标网提交商标申请注册文件。2017年3月10日，中国商标网（http://sbj.saic.gov.cn）申请系统的受理范围由之前的代理机构全面扩展至国内外所有的商标申请人，企业、个体工商户等经营主体可自主在中国商标网上进行商标申请。如果申请人选择在中国商标网上自主申请，需要先注册用户，上传企业的资质文件，等待商标局的审核，在审核通过后必须下载数字证书，之后才可在线提交商标申请。
委托代理机构递交是指商标申请人委托在商标局备案的具有商标代理资质的公司或律师事务所提交商标申请注册文件。截至2016年底，在工商总局商标局备案的商标代理机构总数为26635家。从经营者的角度来看，委托代理机构申请注册商标虽然费用更高，但相对更为便捷，能够节约一部分人力成本；更重要的是，代理机构能够结合经营者的商标申请注册需求进行检索和分析，并提供相对合理的，能够降低甚至避免后期驳回风险的方案，其实这才是代理机构的真正价值。近年来，商标代理机构为整体的商标工作贡献了不小的力量，但遗憾的是，由于商标代理准入门槛低，竞争激烈，部分追求短期利益的代理机构不惜以不正当甚至欺骗手段抢夺市场，特别是近几年代理行业的混乱程度已饱受诟病，这不但导致整体的商标代理行业形象受损，而且更为严重的是损害了当事人的合法利益，扰乱了正常的商标管理秩序。为此，2014年5月实施的《商标法》特意增加了对商标代理的管理规范，相信商标代理行业将朝着更专业、更规范的方向发展。